Los anuncios de búsqueda de Google de empresas Fortune 500 e instituciones gubernamentales de EE. UU. han llegado a sitios web con contenido comprometedor, incluidos sitios de pornografía intensa y piratería, a través de una parte menos conocida del negocio de anuncios de búsqueda de Google.
Un estudio de 269 páginas realizado por la firma de análisis de publicidad Adalytics ha expuesto casos de bebidas alcohólicas anunciadas en sitios web para niños, anuncios de reclutamiento de la NSA en un sitio web del gobierno iraní y solicitudes de donaciones para el Partido Republicano de Estados Unidos en un sitio porno ruso. También se vieron afectadas marcas conocidas como BMW, Apple, Lego, Microsoft y agencias gubernamentales.
El estudio arroja luz sobre la falta de transparencia en la red de búsqueda de Google, planteando interrogantes sobre cómo las empresas pueden proteger su marca y prevenir posibles violaciones de las sanciones estadounidenses.
Las marcas desconocen la colocación de anuncios en sitios controvertidos
Los anunciantes han expresado su preocupación por el hecho de que sus anuncios hayan sido encontrados en dichos sitios y han enfatizado sus estrictos estándares para la colocación de anuncios. Por ejemplo, el estudio encontró anuncios de los nuevos modelos de coches eléctricos de BMW en el portal de noticias de extrema derecha Breitbart News.
“Hemos iniciado una investigación exhaustiva para determinar con precisión cómo apareció nuestra publicidad en el contexto señalado por usted y, en base a nuestros hallazgos, tomaremos las medidas adicionales necesarias”, dijo BMW en respuesta a una consulta de JJCC.
El informe, titulado “¿La falta de transparencia crea preocupaciones sobre la seguridad de la marca para los anunciantes de búsqueda?”, denuncia la falta de transparencia en el negocio de anuncios de búsqueda de Google, particularmente dentro de la red menos visible de Google Search Partners.
La red Google Search Partners, o red GSP, está formada por sitios de terceros que muestran anuncios de búsqueda de Google. Adalytics dijo que utilizó métodos de código abierto e información pública para identificar miles de sitios web dentro de la red GSP. El estudio revela que la red colocó anuncios en sitios que los anunciantes no habrían elegido a sabiendas, incluidos sitios pornográficos, plataformas con contenido pirateado y sitios web políticamente extremos. Adalytics también encontró casos de GSP que alojan contenido que infringe los derechos de autor y participan en tácticas engañosas, en violación de las propias políticas de editores de Google.
Los anuncios en sitios iraníes y rusos podrían violar las sanciones de Estados Unidos
La lista de anunciantes afectados reveló casos en los que grandes corporaciones, autoridades estatales y ONG pueden haber violado las sanciones estadounidenses, posiblemente sin querer. Adalytics citó ejemplos como el del FBI, la NSA y el banco francés PNB Paribas que aparecen en sitios web de entidades en países como Rusia e Irán, como la Iranian Alloy Steel Company con sede en Teherán, que pueden estar bajo sanciones directas de Estados Unidos.
A pesar de que los términos de los editores de Google prohíben explícitamente la colocación de anuncios en países sancionados, los hallazgos sugieren una falta de aplicación o supervisión. Esto plantea preguntas a los anunciantes sobre cómo las empresas podrían, sin saberlo, contribuir a posibles violaciones de sanciones a través de sus campañas de publicidad digital en la plataforma de Google.
Google no revela sitios de terceros a las marcas
Según el informe, los anunciantes que publican anuncios de búsqueda en Google están incluidos en la red GSP de forma predeterminada. En particular, Google no proporciona una lista completa de sitios de terceros en su red de socios de búsqueda.
“Google Ads no proporciona información que detalle el sitio web donde se mostró su anuncio en la red de búsqueda”, afirma la propia documentación de Google, según el informe. Al crear una campaña para la red de búsqueda, los anunciantes reconocen que las políticas de Google cumplen con los estándares de imagen y reputación de su empresa.
En respuesta a una consulta de JJCC, Google negó las acusaciones. “Adalytics tiene un historial de publicación de informes inexactos que tergiversan nuestros productos y hacen afirmaciones completamente exageradas”, dijo Dan Taylor, vicepresidente del negocio de publicidad global de Google.
No obstante, la empresa examinará detenidamente el informe. Basándose en la limitada información disponible, Google afirma que no se han compartido ingresos publicitarios con entidades sancionadas.
La UE pide normas más estrictas sobre publicidad digital
Google también comunicó que los métodos de recopilación de datos de Adalytics son inexactos. Además, la empresa señala que a las empresas de análisis con fines de lucro les interesa sembrar desconfianza y luego ofrecer sus propios servicios.
Adalytics publicó un estudio similar en el verano, criticando las prácticas publicitarias opacas en la publicidad en vídeo de YouTube.
“La opacidad del mercado publicitario actual permite este tipo de prácticas”, explica a JJCC Paul Tang, miembro del Parlamento holandés de la UE, especializado en empresas tecnológicas y que tuvo acceso al estudio de Adalytics.
Aboga por una legislación más estricta mientras Google sigue negando cualquier responsabilidad, lo que considera “una vergüenza”. La UE defendió recientemente normas de consumo más estrictas para gigantes en línea como Amazon, Facebook y Google a través de la Ley de Mercados Digitales.
