Vincent Colle nunca había oído hablar de los tratamientos faciales al estilo coreano cuando se topó con un salón en un centro comercial de Hong Kong. Para entonces, un largo viaje de mochilero (con sol, polvo y horas interminables en transporte público) los había alcanzado a él y a su novia y se notaba en su piel. Cuando terminó el tratamiento, con el rostro untado con una vertiginosa variedad de lociones, sueros y cremas, Colle se maravilló de la suavidad de su piel.

De regreso a Francia, la pareja se propuso recrear la experiencia. En 2024 fundaron Point n., un bar de cuidados faciales junto al Vieux-Port de Marsella. Los clientes podían recostarse uno al lado del otro para tratamientos faciales rápidos que el sitio web de la tienda compara con tomar un café.

Fue una pequeña apuesta a una tendencia mucho más grande. K-beauty -abreviatura de la industria de cosméticos y cuidado de la piel de Corea del Sur, conocida por su estética de “piel de cristal”, rutinas en capas y precios bajos- se ha transformado de una importación de nicho a un competidor principal en Europa.

Desde el final de la pandemia de COVID-19, las tiendas de K-beauty se han multiplicado en casi todas las capitales europeas, mientras que las importaciones de productos cosméticos coreanos a la Unión Europea han aumentado de 220 millones de dólares en 2022 a 1.130 millones de dólares en 2025, según KOTRA, la Agencia de Promoción del Comercio y las Inversiones de Corea.

“Europa está emergiendo como una frontera clave para la K-beauty”, dijo al Parlamento en un correo electrónico Andrew McDougall, estratega de la firma de investigación de mercado Mintel, con sede en Londres, señalando a Polonia, Alemania y Francia como los mayores consumidores de esta tendencia en el bloque.

El auge de la K-beauty ha sido particularmente perturbador en Polonia, donde las importaciones de cosméticos desde Corea del Sur se duplicaron de 120 millones de euros a 250 millones de euros el año pasado.

Esto ha dejado a las marcas de belleza europeas, temerosas de perder participación de mercado tanto en el extranjero como en el país, y se preguntan cómo responder. Pueden redoblar su identidad europea o intentar imitar el modelo de negocio veloz y conocedor de las redes sociales de Corea del Sur.

“El efecto en el mercado es muy visible”, afirmó Lidia Ziaja, vicepresidenta de Ziaja, un fabricante polaco de productos de cuidado personal. “Las tiendas están dedicando secciones (enteras) a productos K-beauty, lo que significa menos espacio para otros jugadores”.

La máquina de K-beauty

El auge europeo de la K-beauty ha sido impulsado por las fuerzas gemelas de las redes sociales y el floreciente poder blando del país del este de Asia.

El K-pop y los K-dramas han ayudado a convertir la cultura surcoreana en una exportación global bajo la llamada “Hallyu” u “ola coreana”, una frase coreana que se refiere al aumento global de la popularidad de la cultura surcoreana. TikTok e Instagram han hecho lo mismo con los ideales de belleza del país, popularizando la “piel de cristal” y elaboradas rutinas de cuidado de la piel.

Aun así, un factor ha contribuido más que cualquier otro a impulsar el auge de la K-beauty: el precio. Entusiastas como Colle, el empresario francés en Marsella, sostienen que la combinación de efectividad del producto y precios accesibles es demasiado poderosa para que los consumidores la resistan.

McDougall señala a Alemania como un caso de estudio, donde “la constante presión de los costos hace que la relación calidad-precio sea central”, hasta el punto de que “incluso los consumidores más escépticos muestran curiosidad si se establece la confianza, la disponibilidad local y el valor convincente”.

Mantener los precios asequibles es el núcleo de la máquina K-beauty. “Esta es una industria cosmética rápida, es un mercado de empuje”, dijo Florence Bernardin, francesa experta en tendencias de belleza asiáticas y fundadora de la consultora Cosme Lab. Para ella, el modelo de negocio de K-beauty es similar al de marcas de moda hiperrápida como la plataforma china de comercio electrónico Shein: la feroz competencia interna, las economías de escala y los ingredientes de origen local contribuyen a mantener los precios bajos.

Y, sin embargo, el ascenso de la K-beauty en Europa no fue del todo orgánico. Según Bernardin, las empresas surcoreanas comenzaron a buscar mercados de exportación alternativos de manera más agresiva después de que China, que alguna vez fue un destino clave de exportación, restringió el comercio durante la pandemia.

“La belleza coreana es un pilar muy fuerte de la economía coreana hoy en día y necesitan exportarlo”, dijo. El año pasado, el sector de belleza y cuidado personal de Corea del Sur tenía un valor estimado de 13.660 millones de dólares, y algunas proyecciones lo sitúan en 18.000 millones de dólares para finales de la década.

En una muestra de cuán central se ha vuelto el sector para la prosperidad del país, el presidente surcoreano, Lee Jae Myung, lo ha promocionado como uno de los motores de crecimiento clave del país. En 2025, el gobierno comenzó a implementar subsidios a las exportaciones, programas de comercialización en el extranjero y consorcios de exportación para ayudar a las pymes a llegar directamente a compradores extranjeros. También pidió el lanzamiento de centros de exportación regionales para albergar exposiciones, experiencias de productos y exhibiciones. En abril de 2025, Seúl lanzó un fondo K-Beauty de 40 mil millones de wones (alrededor de 26 millones de euros) para invertir en nuevas empresas nacionales de tecnología de belleza e invitó a 2.800 creadores de contenido extranjeros a Corea del Sur, con el objetivo de convertir el alcance de las redes sociales en influencia cultural y comercial.

Belleza coreana versus francesa

K-beauty tiene sus raíces en la creencia de que una piel sana, en lugar del maquillaje, proporciona un brillo natural. Pero hay un problema: conseguir (y mantener) esa piel tersa y joven requiere un régimen cuidadosamente seleccionado de al menos siete productos, incluidos tónicos de agua de arroz y mascarillas nocturnas.

El enfoque está muy lejos de la filosofía de belleza con la que crecieron muchos consumidores europeos: encontrar un puñado de productos que funcionen y apegarse a ellos.

Para Bernardin, la diferencia refleja el enorme papel que desempeña la belleza en la sociedad surcoreana.

“En Corea, para tener éxito en la vida, hay dos formas principales: una es tener buenos niveles de estudio; la otra es ser hermosa”, dijo.

Si bien es posible que Europa no tenga la misma presión cultural para buscar una piel perfecta, los minoristas están apostando a que el apetito por la K-beauty no se desvanecerá pronto.

El gigante francés de la belleza Sephora presentó productos coreanos en 2019 cuando comenzó a comercializar Laneige, una marca conocida por sus mascarillas labiales humectantes durante la noche. Recientemente, el minorista francés más pequeño Oh My Cream! introdujo una categoría dedicada a la belleza asiática en línea y en tiendas de Francia, Bélgica y el Reino Unido.

En diciembre de 2024, el grupo de cosméticos francés L’Oréal Groupe adquirió un conglomerado surcoreano que incluía la marca Dr.G, argumentando que complementaría su cartera y se mantendría fiel a su misión de “democratizar la belleza”.

Ese mismo año, cuando Colle estaba a punto de lanzar su empresa de belleza, Corea del Sur superó a Francia como principal exportador de cosméticos a Estados Unidos. Y aunque Francia todavía ostenta la corona como mayor exportador de cosméticos del mundo, la brecha se está reduciendo rápidamente, afirmó McDougall.

Una sensación de ansiedad ya está invadiendo la industria, debido en parte a una ligera caída en las exportaciones francesas de cosméticos el año pasado. FEBEA, o Fédération des Entreprises de la Beauté, la federación francesa de empresas de belleza, advirtió que incluso una pequeña caída no tiene precedentes, dado que el sector normalmente había crecido un 7% anual. Durante el mismo período, las importaciones asiáticas en Francia aumentaron un 6%.

Las marcas de belleza heredadas de Europa han respondido en parte dirigiendo su atención a otra fuente de presión competitiva: la regulación. Sostienen que la carga regulatoria de Europa está dificultando la inversión en un momento en que los competidores asiáticos se mueven a toda velocidad.

“La industria de la belleza ya es un líder mundial en lo que respecta a la innovación sostenible, sin embargo, actualmente nos vemos obligados a gastar hasta el 70% de nuestros presupuestos de I+D en reformulación y cumplimiento”, dijo Nicolas Hieronimus, director ejecutivo de L’Oréal Groupe, en un comunicado de prensa emitido en marzo pasado. La declaración formaba parte de la Value of Beauty Alliance, una iniciativa destinada a llamar la atención de Bruselas sobre el futuro de la industria de la belleza europea.

En Ziaja, el 90% de los 1.200 productos de la empresa tendrán que ser reetiquetados o reformulados, afirmó el fabricante polaco.

“El efecto que esto tiene sobre la competitividad de los fabricantes de cosméticos de la UE es el mismo que si nos invitaran a participar en una carrera de coches pero con el freno de mano pisado”, afirmó Ziaja.

Europa contraataca

Por ahora, Francia conserva una ventaja formidable. Expertos como Bernardin consideran que la exageración de la K-beauty no disuadirá a los consumidores de lujo de derrochar en marcas exclusivas como Chanel y Lancôme. Las exportaciones francesas de cosméticos ascendieron a 23.250 millones de dólares en 2024, en comparación con los 10.200 millones de dólares de Corea del Sur, según datos de Mintel.

Sin embargo, Bernardin reconoció que una amenaza mayor podría residir en el “cuidado dermatológico”: las marcas de cuidado de la piel que se venden en farmacias generalmente a precios inferiores a los cosméticos de lujo pero superiores a los productos básicos de belleza K.

También señaló que la mayoría de los productos coreanos sólo están dirigidos a hombres y mujeres jóvenes de entre 20 y 25 años. “No existen productos de hace 30 años”, dijo, sugiriendo que los consumidores actualmente adictos a la K-beauty podrían en algún momento volver a las marcas francesas en busca de productos antienvejecimiento más fuertes, pero más caros.

McDougall ve un desafío diferente. “Las marcas francesas pueden responder duplicando lo que los consumidores recompensan: transparencia de ingredientes y mensajes de eficacia basados ​​en la ciencia”. Otra opción, dijo, sería “adaptarse al modelo operativo de K-beauty: ciclos de innovación más rápidos y narración digital primero, porque esa fórmula se destaca explícitamente como difícil de replicar”.

En Marsella, Colle confía en haber hecho la inversión correcta.

“La tendencia probablemente seguirá aumentando y tal vez se estabilice, pero no creo que disminuya”, dijo. “La K-beauty es demasiado efectiva”.