Cada vez que alguien entra en una de sus tiendas en la puerta de entrada alpina de Cortina d’Ampezzo, Daniela Kraler casi puede predecir exactamente a dónde llevará la conversación: tarifas. Desde que el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, comenzó a amenazar a sus aliados con aranceles, las marcas de lujo europeas y sus clientes dinero se han preocupado por lo que podrían significar para una industria ya problemática.

“Se ha convertido en el tema del día, ellos (los clientes) tienen miedo”, dijo Kraler, propietario de una serie de boutiques de alta gama en la ciudad de invierno con su esposo Franz, y cuyos clientes incluyen al primer ministro italiano Giorgia Meloni. “La moda vive en la percepción, la exclusividad y la calidad, pero también es extremadamente sensible al precio”.

Desde el comienzo de este mes, casi todas las exportaciones de la UE a los Estados Unidos enfrentan una tarifa del 15%. Un acuerdo alcanzado entre las dos partes en julio, ampliamente vista como una rendición europea, evitó un peor resultado pero también encerrado en las nuevas tarifas estadounidenses, en contraste con China, cuyo enfoque más robusto hizo que Trump parpadee y “retrasara” los aranceles.

Para la industria de lujo de Europa, los temores están aumentando que las marcas pueden tener que transmitir los aumentos de precios a los consumidores en los Estados Unidos, el segundo mercado más grande del sector después de China. Eso se presenta en la desaceleración de las ventas y una impresión general entre los observadores de la industria de que los precios de lujo se han mudado del alcance de las clases de aspiración.

Una crisis más profunda en la industria se sentirá ampliamente en toda la economía de Europa, que alberga los tres conglomerados de lujo más grandes del mundo: LVMH, Kering y Richemont. Italia y Francia están particularmente expuestas: el sector aporta 5.1% y 3.1% de su PIB respectivo.

Los aranceles se encuentran con la flation de la codicia

Los recientes aumentos de precios siguieron a la pandemia Covid-19, cuando las personas confinadas en sus hogares gastaron menos en ropa de lujo. En respuesta, la industria se duplicó en sus clientes ultra ricos, aumentando los precios para compensar las ventas de caída.

Pero finalmente, los clientes dinero de China y en otros lugares comenzaron a cuestionar si estaban obteniendo suficiente valor de los productos que de repente cuestan el doble para poca o ninguna mejora. Y los consumidores aspiracionales, que hace una década podrían haber comprado uno o dos artículos de lujo al año, se han congelado casi por completo.

“En los últimos años, el lujo de todo tipo se ha vuelto obscenamente, vergonzosamente e inconcebible”, lamentó Katharine K. Zarrella, periodista de la moda estadounidense, en diciembre de 2024 New York Times pieza de opinión. El Financial Times‘El editor de lujo Jo Ellison escribió a principios de este mes que las principales marcas ya no ofrecen bolsos de nivel de entrada o prendas de vestir por unos pocos cientos de euros, perdiendo la oportunidad de obtener nuevos clientes fuera de las filas de los ultra ricos.

Una de las bolsas más codiciadas de Chanel, la clásica bolsa de colgajo Medium 2.55, ha visto su precio más del doble en el mercado estadounidense desde 2017, de aproximadamente $ 5,300 a $ 10,800 en 2024; La inflación general de los Estados Unidos es de alrededor del 30% para el mismo período. El año pasado, las ventas generales de la compañía disminuyeron en aproximadamente un 2% interanual.

La potencia de lujo francesa LVMH, propietario de marcas icónicas como Louis Vuitton y Christian Dior, también ha aumentado constantemente los precios desde 2020 para compensar las ventas en declive. A principios de este año, las ventas de la compañía cayeron un 3% en comparación con el año anterior.

“Incluso el cliente de Ultra High Net está mirando estos precios elevados y (se pregunta a sí mismo): ¿Estoy obteniendo el valor de lo que estoy invirtiendo?” Scott Kerr, el fundador y socio gerente de Silverne Consulting, una consultora de lujo, dijo El parlamento. “Puedes ser leal a una determinada marca (solo) hasta cierto punto”.

Adaptarse o morir

El riesgo de que los clientes estadounidenses fueran más exprimidos fue suficiente para mantener a los titanes de la industria despiertos por la noche. Bernard Arnault, el CEO de LVMH y el hombre más rico de Europa, advirtió en abril que podría tener que trasladar la producción a los EE. UU. Si una guerra comercial se descontrolaba. “Será culpa de Bruselas si esto sucede”, según los informes, dijo una reunión de accionistas.

Al mes siguiente instó a los líderes de la UE a seguir el Reino Unido después de asegurar un acuerdo comercial del 10%. Elogió el eventual acuerdo del 15% como un “acto de responsabilidad” y un “buen acuerdo” por haber alejado la perspectiva de una tarifa aún más alta.

Para Kerr, la pérdida de compostura de Arnault revela cuánto puede perder la industria. “Si él (Arnault) tiene un resfriado o LVMH tiene un resfriado, entonces toda la industria tiene gripe”, dijo.

Antes del regreso de Trump a Power a principios de este año, los analistas esperaban que 2025 pudiera ser el año en que la industria de lujo entregó la esquina. Esas esperanzas, sin embargo, se desvanecieron en medio de la creciente incertidumbre económica y la agitación del mercado. “Mientras los aranceles permanezcan en su lugar … la montaña se vuelve más empinada”, dijo Kerr.

Sin la posibilidad de alivio, los empresarios de lujo están buscando nuevas formas de sobrevivir y crecer. Kraler ve un futuro en el turismo experimental, y está planeando con su esposo abrir un chalet en Cortina d’Ampezzo para fin de año.

“Las marcas inteligentes que están apuntando a un lujo de patrimonio neto ultra alto entienden que tienen que elevar las experiencias que lo acompañan”, acordó Kerr. Simplemente aumentar los precios “no es una estrategia sostenible”.