Cuando la presidenta de la Comisión Europea, Ursula von der Leyen, pronunció su discurso anual sobre el estado de la Unión en septiembre pasado, estableciendo las prioridades de la UE para el resto del año, los periodistas no fueron los únicos dispuestos a informar sobre ello. Por primera vez, la UE invitó a un grupo de 50 personas influyentes al Parlamento Europeo en Estrasburgo para transmitir el mensaje directamente a sus miles de seguidores.

Los creadores de contenido, en su mayoría de la Generación Z y los millennials con una fuerte postura prodemocrática, tuvieron acceso a la propia Von der Leyen, así como a los comisionados y eurodiputados, y se les invitó a hacer preguntas de manera muy similar a los reporteros tradicionales. Excepto que sus publicaciones, vlogs y videos de YouTube probablemente llegarían a muchas más fuentes de lo que la mayoría de los medios de comunicación convencionales podrían esperar.

La inusual campaña de comunicación es emblemática de cómo la UE (a menudo descrita por los críticos como un dinosaurio enterrado en su propio papeleo) está tratando activamente de ganarse nuevas audiencias, particularmente las más jóvenes para quienes los principales medios de comunicación ya no son la fuente predeterminada de información diaria. Sin embargo, la medida también podría desatar una serie de consecuencias no deseadas, desde políticos que eluden a los medios de comunicación convencionales en favor de personas influyentes y, en última instancia, intercambian la responsabilidad política por un truco de relaciones públicas, hasta la proliferación de noticias sin control, dicen los investigadores.

Las audiencias de todo el mundo reciben cada vez más noticias a través de las redes sociales, podcasts y plataformas de vídeo, donde personalidades y personas influyentes desempeñan un “papel importante en la configuración del debate público”, según el Informe de noticias digitales 2025, una descripción general de las tendencias de los medios compilada anualmente por el Instituto Reuters y la Universidad de Oxford.

El informe encontró que uno de cada cinco estadounidenses recibió noticias del podcaster de derecha Joe Rogan en la semana posterior a la toma de posesión de Donald Trump. En Francia, se estima que Hugo Décrypte, periodista e influencer conocido por crear vídeos sobre asuntos mundiales, llega al 22% de los menores de 35 años.

Por el contrario, los medios tradicionales como la televisión, la prensa escrita y los sitios web de noticias están en fuerte declive, según el informe, y la confianza en las noticias tradicionales es más baja en Grecia y Hungría, donde se sitúa en el 22%. Mientras tanto, los estados miembros de la UE, Bulgaria y Croacia, se destacan como los países con los niveles más altos de evasión de noticias en todo el mundo.

En este contexto, “seríamos tontos si, como institución, no utilizáramos personas influyentes”, dijo un funcionario veterano de la Comisión con conocimiento de los planes de comunicación de la institución. El Parlamentopidiendo permanecer en el anonimato para poder hablar con franqueza. “Es una locura la cantidad de ojos que reciben”.

La medida también llega en un momento en que Rusia está gastando millones de euros para impulsar narrativas anti-UE, mientras que Estados Unidos se muestra cada vez más implacable en su apoyo a fuerzas políticas antidemocráticas, como queda claro en su Estrategia de Seguridad Nacional recientemente publicada.

Las elecciones parlamentarias de Moldavia del pasado otoño ofrecieron un claro ejemplo de cómo el Kremlin está utilizando las redes sociales como arma para difundir desinformación y amplificar la retórica anti-UE para reafirmar su influencia en el antiguo Estado soviético. Y para contrarrestar esa guerra híbrida, Bruselas empleó tácticas similares. En las semanas previas a las elecciones, una serie de vídeos mostraban a la comisaria de Ampliación de la UE, Marta Kos, hablando sobre la solidaridad europea con Emilian Cretu, uno de los mayores influyentes de Moldavia. quien transmitió el mensaje a sus casi 600.000 seguidores.

“Vivimos en la era del comentario global”, dijo Mykolas Katkus, director ejecutivo y cofundador de Repsense, una empresa lituana especializada en manipulación e interferencia de información extranjera (FIMI). Para Katkus, colaborar con personas influyentes ya no es opcional para transmitir el mensaje correcto a quienes quieren contrarrestar las teorías de conspiración y difundir los hechos a una audiencia más amplia.

“Necesitamos encontrar formas efectivas de relacionarnos democráticamente con estas personas si se dedican a desacreditar la propaganda”, dijo sobre las personas influyentes comprometidas con los valores democráticos.

¿Reclutar personas influyentes para salvar la democracia?

Para llegar a sus ciudadanos cada vez más conectados, el ejecutivo de la UE ahora invita habitualmente a personas influyentes a viajes de prensa e incluso ha establecido un grupo de trabajo dedicado exclusivamente a las relaciones con los creadores de contenido.

Y hay más en la tienda. El pasado mes de noviembre, Berlaymont anunció la estrategia Escudo Europeo de la Democracia, destinada a aumentar su propia capacidad para contrarrestar el FIMI y la desinformación. La iniciativa, que reconoce el papel de las personas influyentes en la configuración de los resultados de las campañas políticas, implica la creación de una red voluntaria de creadores de contenido para difundir el conocimiento sobre cómo opera la UE, al tiempo que ayuda al público a reconocer el contenido engañoso.

“🤳 Los influencers y los creadores de contenido están remodelando la forma en que consumimos política y noticias. Si las instituciones quieren que los ciudadanos los escuchen, los creadores deben estar en la sala, informando desde donde ocurre la acción”, escribió Yasser Machat, especialista en comunicaciones de la Comisión, en una publicación de LinkedIn en septiembre pasado.

El brazo de comunicaciones de la Comisión no respondió a numerosas solicitudes de comentarios sobre cómo pretende interactuar con personas influyentes en el futuro.

Fuera las conferencias de prensa, dentro los podcasts

Sin embargo, si bien las cifras dejan claro que ya no se puede ignorar a las personas influyentes, el nuevo enfoque conlleva riesgos importantes, en particular porque contribuye al papel de guardián que los medios tradicionales han desempeñado durante mucho tiempo. En esta nueva era, los funcionarios gubernamentales y los políticos ahora pueden ganar visibilidad sin tener que enfrentar preguntas difíciles de periodistas capacitados.

“Lo que veo como un riesgo es cuando un político sustituye a los periodistas por personas influyentes”, dijo el funcionario de la Comisión, señalando que esa perspectiva ya está en juego en parte, tanto dentro como fuera de la UE.

Según se informa, es difícil conseguir entrevistas con Von der Leyen, lo que hace que el enorme acceso de los influencers sea un punto de frustración para la prensa de Bruselas. Varios periodistas con sede en Bruselas recordaron haber asistido a eventos en los que Von der Leyen no tuvo tiempo de hablar con los medios, solo para luego ver videos del jefe de la Comisión respondiendo a preguntas políticamente menos sensibles de personas influyentes.

Y aunque el primer ministro húngaro, Viktor Orbán, ha sido abiertamente hostil a las organizaciones de noticias, el año pasado concedió varias entrevistas a podcasts de derecha, probablemente en un intento de conectarse con los votantes más jóvenes antes de las elecciones de este año, que las encuestas sugieren que podría perder.

“Ellos (los políticos) saben que tal vez los podcasters sean políticamente comprensivos porque no tienen que ser objetivos ni están capacitados en medios”, explicó Hurcombe.

Aprovechar las redes sociales para obtener poder en el mundo real

Hay mucho en juego para el Parlamento Europeo, donde los partidos de extrema derecha y extrema izquierda han recurrido rápidamente a estas plataformas para compensar la financiación limitada y el escaso tiempo de emisión en los principales medios de comunicación. Con más de 2 millones de seguidores en TikTok, Jordan Bardella, líder de 29 años de la Agrupación Nacional de extrema derecha de Francia, a menudo se presenta como un ejemplo ilustrativo de cómo se puede aprovechar la fama digital para obtener poder político en el mundo real.

Y la evidencia va mucho más allá de Bardella. Desde la victoria de Fidias Panayiotou, un youtuber chipriota de 24 años convertido en eurodiputado, hasta el ascenso impulsado por TikTok del agitador ultranacionalista Călin Georgescu en las elecciones presidenciales de Rumania, el éxito electoral se ve cada vez más favorecido por el ingenioso despliegue de YouTube y TikTok.

Mientras tanto, los movimientos políticos heredados luchan por mantener el ritmo. La investigación de POLITICO de marzo pasado mostró que los miembros de los grupos parlamentarios de extrema derecha Identidad y Democracia y La Izquierda eran mucho más activos en TikTok que sus pares moderados.

“En los partidos establecidos no se dan cuenta del poder que tienen las redes sociales”, dijo Carolin Isabel Hochstrat, una creadora de contenido de 21 años cuyos videos de TikTok, vistos por más de 16.000 seguidores, abarcan desde consejos para conseguir una pasantía en el Parlamento hasta vistazos detrás de escena de la semana plenaria de Estrasburgo.

La renuencia a invertir más tiempo y recursos en las redes sociales sugiere que los partidos centristas aún tienen que comprender lo que realmente está en juego, dijo el creador.

“Cuando no estás participando en las redes sociales, de una manera agradable que realmente quieres ver estos videos, ignoras el hecho de que tienes responsabilidad”, dijo Hochstrat, argumentando que esto equivale a ceder más tiempo y espacio a las voces políticas extremistas.

Con el tiempo, los políticos que esperan seguir siendo relevantes no tendrán más remedio que comprender los códigos de las redes sociales, dijo Hochstrat, señalando que muchas personas tienen ideas erróneas sobre las plataformas y cómo usarlas.

“Siempre dicen: ‘Sí, pero no quiero bailar’, y yo les digo: ‘Nadie te obliga a bailar. Por favor, no bailes'”, bromeó.

La ola de influencers está a punto de romperse

Queda por resolver cómo las instituciones políticas colaborarán en última instancia con personas influyentes y creadores de contenido. Lo que está claro, sin embargo, es que los periodistas ya no tienen el monopolio de la información y que las instituciones políticas que buscan un mayor alcance tendrán que considerar hablar con los creadores de contenido, les guste o no, dicen los expertos.

“Siempre habrá espacio para los periodistas de instituciones establecidas, pero competirán con todos estos otros actores”, dijo Hurcombe, el conferenciante radicado en Australia. El Parlamento.

Sin embargo, para quienes ya están dentro del sistema de medios sociales, esto es sólo el preludio de un impacto mucho mayor en el ecosistema de los medios.

“Siento que esta ola está a punto de romper muy rápidamente”, dijo Hochstrat, quien recientemente lanzó Democratic Spin, una agencia de comunicaciones que ofrece consultoría sobre redes sociales a políticos y organizaciones políticas tanto a nivel nacional como europeo. Sus servicios incluyen poner a los legisladores en contacto con personas influyentes potenciales que podrían contratar para aumentar la visibilidad.

Y en las instituciones de la UE está empezando a afianzarse la sensación de que la nueva dirección del viaje ya está establecida y que no será fácilmente revertida.

“La gente ya no lee los periódicos”, dijo el funcionario de la Comisión El Parlamento. “Esa es una lucha contra los molinos de viento”.