El turismo es uno de los grandes ecualizadores del mundo, al menos en teoría. Promete el intercambio cultural, la oportunidad económica y la experiencia compartida a través de las fronteras. Como el principal destino turístico del mundo, Europa se beneficia y da forma a estas dinámicas.

Europa es la región más visitada del mundo, que representa más de la mitad de las llegadas de turistas mundiales. En 2024, dio la bienvenida a casi 750 millones de turistas internacionales. Al mismo tiempo, las grietas en el sistema se están volviendo más difíciles de ignorar.

Los altos costos de la vivienda, la infraestructura excesiva y los espacios públicos abarrotados están alimentando una reacción popular contra el turismo, así como haciendo que la experiencia sea más estresante para los mismos viajeros. El modelo que una vez trajo prosperidad ahora está probando sus límites. A medida que la industria comienza su próximo capítulo, debemos preguntar: ¿quién está escribiendo el guión? ¿Y quién se queda fuera del marco?

Este mayo, los delegados de la ONU harán estas preguntas cuando elijan a su nuevo secretario general para el turismo. Para los europeos, esta será una oportunidad para decidir el tipo de futuro turístico que desean. A medida que el turismo crezca, ¿construiremos un sistema inclusivo, resistente y alineado al clima, o simplemente expandiremos el modelo antiguo, con todas sus desigualdades integradas?

Un futuro sostenible para el turismo

Creo que podemos hacer turismo inclusivo, alineado con clima y apto para nuestra nueva era global. Europa puede y debe seguir siendo un líder turístico global, al tiempo que encuentra formas de hacer que funcione para todos los europeos. El turismo contribuye directamente a aproximadamente el 10% del PIB europeo y emplea a unos 23 millones de personas. La pregunta es cómo poner la equidad y la regeneración en el corazón de la gobernanza del turismo global.

Primero, reenviar la gobernanza y reclamar la equidad. Durante demasiado tiempo, un puñado de instituciones, destinos y guardianes han dado forma a la agenda, a menudo persiguiendo métricas a corto plazo. Un enfoque más equilibrado enraizado en el beneficio público a largo plazo puede darle a más personas una voz en la mesa. Eso significa abogar por reformas de visas, políticas integradas y asociaciones público-privadas más inteligentes.

Abundan las oportunidades. Ampliarse más allá de las categorías de turismo tradicionales a la médica, los negocios, el bienestar y el turismo rural llegarán a los nuevos mercados y reducirán el sobre turismo en zonas saturadas. Eso significa elevar los ministerios de turismo de las regiones subrepresentadas, invertir en nuevas áreas y redirigir capital hacia una infraestructura sostenible donde más se necesita. La diversificación siempre ha sido un activo para Europa.

En segundo lugar, haga que la tecnología funcione para todos. La tecnología no debe ser un lujo que se brinde solo a las ciudades insignia del mundo. Los operadores pequeños y de tamaño mediano necesitan acceso a la misma infraestructura digital y capacitación que las marcas de hotel globales. Implementemos plataformas virtuales y servicios sin contacto no solo para aumentar la eficiencia, sino para personalizar y humanizar la experiencia de viaje. La tecnología no debería ampliar la brecha entre los que están conectados y los que no.

Finalmente, la regeneración, no solo la recuperación, debería ser la estrella del norte de la industria. Eso significa integrar la sostenibilidad en los sistemas de adquisición, incentivar el diseño ecológico y medir el éxito no solo por la llegada, sino también por el bienestar comunitario y la administración ambiental. Los trabajadores turísticos ya no deben ser vistos como partes intercambiables de una cadena de suministro. Son los custodios de la experiencia.

Estos son objetivos ambiciosos. Pero la alternativa es el negocio como de costumbre, y el negocio como de costumbre ya no es una opción.

Europa tiene la experiencia, la influencia y la historia convincente para liderar una transformación. Más allá de las impresionantes figuras se encuentra una verdad más profunda de que el turismo se trata de personas. Se trata de la oportunidad de contar la historia, y Europa tiene muchas historias convincentes que contar.

Es hora de transformar el turismo, por lo que funciona para todos, para medir su éxito con los beneficios que crea para la sociedad, no solo por el volumen de llegadas. El futuro del turismo no debería ser una herencia de los poderosos: debería ser una herramienta para la equidad, la regeneración y el crecimiento compartido. Esa es la visión que estoy ofreciendo y el trabajo que pretendo hacer.

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